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文｜商业模式观察家（ID：moshiguancha），作者｜黄储勤
作为滋补品中的贵州茅台，东阿阿胶的股价，好像还没有反弹的痕迹。但另一头，只比官方指导价廉价1元的贵州茅台，正被顾客在Costco疯抢。
曩昔12年，贵州茅台净利润复合增加率达23%，东阿阿胶也超越20%，二者增速平起平坐。可是，东阿阿胶2019年H1净利同比下降77.62%，且连续被爆商场出售承压。
抢不到的贵州茅台，卖不掉的东阿阿胶，这其间究竟说明晰什么？
阿胶茅台梦
东阿阿胶与贵州茅台，被称作各自职业的LVMH和ARMANI。
它们简直具有相同的特色。
一是稀缺：茅台酒酿制地及原材料皆属当地仅有资源，产能尚不行我国每一个家庭一年喝一瓶；东阿阿胶以驴皮为原材料熬制，上游驴皮供应严峻不足，长时刻依靠进口。
二是品牌加持：茅台是人们心中的“国酒”，东阿阿胶的前史也十分深沉，从汉唐至明清一向都是皇家贡品。
三是价值认同感较强：茅台价高现在已被广泛承受，东阿阿胶在明朝就有商业流转价值，折算到现在相当于每市斤4000~6000元。
超高端消费品类适配的商业模式逻辑，应是“保价”而非“保量”，为提高和坚持价格能够献身商场占有率。
前史上，贵州茅台与五粮液就履行了彻底相反的战略。
贵州茅台奉行的其实便是保价战略，不断抬升产品价格，并约束品类及经销商数量，在物以稀为贵的作用下，净利润与市值不断攀升。
五粮液从前履行的则是相反的保量战略，经过子品牌仿制、贴牌、经销商扩张，不断扩大品类和产值。最夸大的时分，五粮液旗下具有近百个品牌，经销商鱼龙混杂，严峻稀释了品牌价值，市值终究被不如自己的贵州茅台反超。
关于东阿阿胶掌门人秦玉峰而言，他阅历了贵州茅台反超五粮液的前史，显着也吸取了其间的经验教训，自2006年就任东阿阿胶总裁后便持续奉行“价值回归”战略。
所谓价值回归便是涨价。从2006年起，东阿阿胶均匀每隔8个月时刻就会涨价一次。其间，2010-2017年，东阿阿胶涨价11次，零售价从130元/千克涨至5400元/千克，涨幅超越40倍。而涨价缘由，底子归咎于驴皮原材料供应严重（稀缺），科技立异带来产品溢价（价值认同）。
价值回归的作用可谓影响深远。东阿阿胶上市时毛利率仅为37.20%，近年来已稳定在65%上下，营收从2006年的10.76亿元上升至2018年的73.38亿元。
可是，“保价”逻辑亦有隐忧。在贵州茅台的“教科书”上，赫然写着“冲击囤货”四个大字。
因为具有涨价预期，经销商总是热心囤货、惜售、压货，经过涨价获利。曾有音讯称，有贵州茅台的经销商囤货后一天卖掉6万瓶收入过亿元。
囤货行为会影响商场供需均衡。当商场存货耗费被人为约束，会导致商场保有量耗费下降，一起又有新增产品流入商场，进一步增大保有量，这些都必将直接影响涨价逻辑。因而，贵州茅台一向坚持严惩囤货行为，曾重处全国82家经销商，更撤销400多家经销商建立营销公司，严控商场供应。
可是，东阿阿胶恰恰崩盘于囤货这个环节。
空有其表的驴皮
尽管与贵州茅台的商业模式逻辑类似，东阿阿胶却有两个常被人忽视的短板。
首要，作为一种临床用药，东阿阿胶保质期只要5年，超越保质期则不能市道流转，而茅台的保质期为30年，理论上还能够更长。保质期短，意味着囤货周期短，接近周期结束时容易发生压价清仓。
更重要的是，东阿阿胶并不像贵州茅台那样出售“紧俏”。
贵州茅台是真实的先款后货，底子不愁卖。2016-2018年，贵州茅台应收项目分别为8.18亿元、12.22亿元、5.64亿元，仅占当年营收的2.04%、2.00%和0.73%。
与之相反，东阿阿胶应收项目高企，且以每年翻倍速度激增，2016-2018年应收项目分别为4.53亿元、10.57亿元、24.07亿元，占当年营收比重高达7.17%。14.34%和32.80%。
应收项目的反常，往往意味着厂家向经销商压货。与之对应，从2017年开端，东阿阿胶存货开端削减。应收添加、存货削减，东阿阿胶坚持了出售及成绩的增加，但产品并未真实出售给顾客，而是囤积在经销商手里。而经销商之所以乐意拿货，首要源自涨价预期，希望赚取差价。
据业内人士介绍，东阿阿胶在各个省市会挑选一些大型连锁药店作为战略合作伙伴，“一年销1000万元的货，返15个点”。这是职业里常见的压货，即大经销商享用“团购价”，有高额返点。
可是，这个从前屡次见效的游戏，在2019年崩盘了。
任何途径都有其承受能力的上限，厂家并不能持续地向经销商压货。结合东阿阿胶的涨价史，从东阿阿胶2013-2019Q1营收-应收-存货对应表中能够看到：
2014年，东阿阿胶启动了史上最大起伏的涨价，阿胶产品一年涨价82%。尽管随后营收呈现大幅增加，但应收与存货亦开端激增。
随后几年，东阿阿胶持续涨价，一起随同营收、应收、存货齐头并进增加。可是，从2017年开端，东阿阿胶营收增加显着放缓，可是应收持续激增，存货依然坚持高位。
本相很可能便是，2017-2018年左右，东阿阿胶现已呈现必定程度的价格虚高、商场保有量过剩，但厂家并未引起满足注重，随后其实仍在涨价。2019年，受制医保办理趋严、高端商场饱满等原因，东阿阿胶越来越明晰地感受到商场的阵阵凉意。
东阿阿胶在成绩陈述中指出，受全体微观环境等要素影响，以及商场对阿胶价值回归的预期逐步下降，公司下流传统客户自动消减库存，然后导致公司上半年产品出售同比下降。
种种痕迹表明，东阿阿胶商场供需平衡已被损坏，越接近保质期限，囤货的经销商越急于出手。不少大经销商因为消化不了压货，便会以折扣价分销给药房。即便市道上没有降价促销，东阿阿胶的价格体系已然遭到损坏。有店家称，“没有人明着降价，但一向都在私自降价。举个比如，开票价依然是1499元一盒，但实践付款必定不会有这么多。”
风趣的是，就在东阿阿胶成绩下滑，市值下行的当口，东阿阿胶经过会集竞价交易方式回购股份，用于职工持股方案或股权鼓励，逢低买入的操作令人称绝。
这或能表明办理层的决心。可是，被戳破泡沫的东阿阿胶，还能再续茅台梦吗？
